Marketing por todas partes nene!

Seguro te has preguntado cariño cómo es que funciona todo eso de la publicidad, sobre cómo nos llama la atención y cómo incluso nos hace comprar un producto. Muchas veces resulta preocupante la cantidad de texto o de imágenes, pero cuánto es lo necesario en verdad? Pronto verás cariño, que todo depende del receptor, el producto y el medio.

Voces de la publicidad para el hemisferio izquierdo y derecho
Como ya vimos en clase cariño, el hemisferio izquierdo es el que está a cargo de las funciones relacionadas con el raciocinio, la información, los datos y la lógica. El derecho se destaca más la creatividad, los sentimientos, las emociones, las reacciones repentinas, y la percepción. Sin embargo, al igual que en la vida, es bueno tener elementos que interactúen con ambos lados del cerebro en la percepción de la publicidad.



Publicidad para el hemisferio izquierdo
Este tipo de publicidad implica un esfuerzo más alto del público receptor, debe ser altamente razonado y debe tener un significado profundo para el público que conozca muy bien el producto. El producto debe ser de alto valor personal para el receptor, debe ser único e intangible.

Publicidad para el hemisferio derecho
Este tipo de publicidad se enfoca más a los productos vendidos en masa (muy diferente a mi ropa cariño!), como los cigarros, la cerveza, o los refrescos. Esta publicidad impacta de manera inmediata y es fácilmente reconocible por un público mucho más alto.

Rosser Reeves sigue vivo, pero la lógica tiene sus limitaciones
Rosser Reeves fue el autor de Reality in Advertising (1961) y él argumentaba que "cada producto debe emplear una proposición única de ventas (PUV) al pelear por su participación en las mentes", (Collins, T. (1990). También habla sobre el poder de la asociación, la cual requiere el trabajo del hemisferio derecho del cerebro.

Cuatro formas de anunciar, no sólo dos
Existen varias formas de presentar un producto al receptor: dirigida al hemisferio derecho, al izquierdo, a ambos, o a ninguno (osea, nada del cerebro cariñooo). Bill Bernbach decía que "la publicidad es el arte de persuadir," (Collins, T. (1990). No se debe sólo romper con el aburrimiento del lector, se debe persuadirlo y lograr la compra del producto.

Inicios de la publicidad para todo el cerebro
La directora artística de J. Walter Thompson, Helen Lansdowne, logró que en 8 años las ventas de un jabón facial aumentaran en 1000%. La publicidad que ella dió a conocer fue verdaderamente exitosa porque tenía los elementos clave: un encabezado presentando un slogan, un retrato con una imagen altamente atractiva, un texto con la explicación del producto, y facilidades para la venta al cliente. (Estoy pensando en contratarla cariñoooo)



Sólo usted puede decidir lo que más le conviene
No te preocupes cariñooo, tú también me podrías ayudar. Es cierto que es el publicista quien tiene la última palabra, pero el publicista debe saber analizar de manera más profunda a su pública y no dejarse llevar por comentarios como "nunca leería tanto texto). Sin embargo, en lo que nunca debes caer cariño es en la publicidad "no cerebral", que es simplemente pegajosa y divertida, pero que no logra ninguna venta y es fácilmente olvidada y poco comprensible.

El desperdicio de la publicidad no cerebral
Un muy buen ejemplo de esta mala publicidad es el de Sunny Jim. Lo conoces cariñooo? Seguramente sí, pero no a su cereal, el cual fracasó en vender. Los publicistas se concentraron tanto en vender la imagen de este personaje que olvidaron la venta del producto.



Textos no cerebrales, el ocaso de la redacción publicitaria
La mayoría de estos casos se debe a la difusión de publicidad por medio de la televisión, y la gente piensa que no es tan entretenido publicar impresos (por eso aparezco yo en televisión cariñooo). Sin embargo, en cuanto un creativo diseñador toma en sus manos la publicidad, debo admitir cariño que le da más realismo, vida y persuación de la que podemos imaginar.


Algunos ejemplos deprimentes
No quiero sonar pesimista cariño, pero han habido muchísimas campañas publicitarias que han sido terribles fracasos, ya sea por dar ideas poco claras, confusas o específicas para un público muy chico. No daremos nombres cariñooo, puedes estar entre ellos!

Ninguna directriz de arte no cerebral supera un texto dirigido a todo el cerebro
Los editores de la revista Art Direction/The Magazine of Visual Communication fueron los primeros en integrar el texto como parte del diseño y no como un elemento más que restara atención y del cual se quisieran deshacer. El texto se convirtió en una extensión del diseño y no como un elemento que pasara desapercibido.

Necesidad especial de comunicarse con el hemisferio izquierdo
Déjame decirte cariño que el texto no siempre sobra en la publicidad, ahora más que nunca se ve esta nueva importancia del mensaje escrito. Imagina todos los nuevos productos de tecnología y softwares sin explicaciones en texto! Eso sería aburridísimo cariño!



El éxito de Apple a todo el cerebro
Bueno cariño, 30 páginas en el Newsweek valían la pena!! Apple ha ganado tanta fama y ventas en gran parte por su publicidad, es clara, detallada, sencilla, completa y, cuando es necesario, larga. Apple ha sabido llevar al cliente de la mano y mostrarle de manera dócil toda la información necesaria.



Existen más lectores de lo que te imaginas cariño
No creas que toda la publicidad es sólo televisión! Es increíble ver la cantidad de nombres y titulares en revistas y periódicos, que llega a rebasar aquellos de la televisión! La gente aún así sabe leer, no te creas, y también quiere leer. Al público no sólo leinteresa divertirse o reírse de la publicidad, también le interesa leer sobre el producto.

La nueva generación no es tan diferente
Bueno, tal vez sí lo es cariñooo. Los cambios pueden no ser tan radicales, pero se debe de conocer a un receptor por el mayor tiempo posible, pues al conocerlo mejor, más eficaz será la publicidad propuesta ante él.

Ahora que sabemos esto cariño, déjame mostrarte unos ejemplos de varias publicidades que he comenzado a intentar para mi línea de ropa, la cual ya no es para super héroes.

Para el hemisferio izquierdo obtuve esta propuesta. Dime cariñooo, tú leerías todo ese texto en el anuncio? Creo que estaría para super héroes muy interesados en detalles muy específicos de mi marca!


Esta otra propuesta está más enfocada hacia la percepción por medio del hemisferio derecho, pues puedes ver cariño que lo que predomina es la imagen, es lo primero que impacta la vista y el texto es muy reducido.


Esta tercera puedo decirte que no sé ni cómo llegó a mi oficina cariño! No está enfocada a ninguno de los hemisferios, pues la imágen no es comprensible y el texto no dice mucho que digamos, por lo que resulta confusa y poco comprensible.


Esta última propuesta me parece que es la que mejor destaca en los dos emisferios, pues el porcentaje de información en texto y en imagen está equilibrada, sin resultar en que una haga parecer confusa a la otra.





Referencias: Rapp, S., Collins, T. Maxi Marketing, el nuevo rumbo de las estrategias de promoción, publicidad y mercadotecnia. McGraw-Hill, México: 1990. pp.112-130.